Wzloty i upadki programów lojalnościowych wielkich marek potwierdzają, że nawet najwięksi muszą uczyć się na własnych błędach i wyciągać z nich wnioski. Nie tylko wizerunkowe, także marketingowe potknięcia mogą prowadzić do utraty klientów, warto więc uważnie monitorować efekty podjętych decyzji biznesowych. Może was to zdziwi, ale Starbucks jest takim przykładem. Pozornie mało istotne uchybienie tego giganta wobec wiernych klientów spotkało się z falą krytyki, która wylała się na sieć na Twitterze w hasztagu #StarbucksRewards. Stali klienci wyrazili tam swoje niezadowolenie ze zmian, jakie wprowadziła firma. Warto przeanalizować ten przypadek, aby uświadomić sobie, jak dużą wartość wnosi do naszej firmy lojalność konsumencka. Przygotowaliśmy dla was case study z historią programu lojalnościowego Starbucks Rewards. Przenieśmy się teraz w czasie.
Listen to "| Łukasz Wołek| Czy programy lojalnościowe działają?" on Spreaker.
Był to rok 2016… Starbucks postanowił zmienić formułę swojego programu lojalnościowego, który do tamtej pory cieszył się dużą popularnością. Zasady nie były skomplikowane: za jeden zakup klient otrzymywał jedną gwiazdkę, a za zebranie odpowiedniej liczby mógł odebrać darmowy benefit. Pyszna kawa oraz prostota tego programu przyciągnęła do marki jedną z większych społeczności lojalnych klientów. Zarząd Starbucksa postanowił jednak zmienić zasady programu, nieumyślnie wywołując prawdziwą burzę w Internecie.
Odpowiedź na potrzeby klientów
Nowy program lojalności miał być ukłonem w stronę klientów wydających duże sumy w tej popularnej sieci kawiarni. Oni jednak stanowili mniejszość. Dotychczasowy program oceniono jako mało opłacalny dla zakupów większej ilości produktów. Przykładowo: gdy klienci kupowali 6 kaw, 4 croissanty i 2 ciastka na wynos, otrzymywali tylko jedną gwiazdkę, czyli tyle samo co klienci, którzy wpadli na małe espresso. Zarząd Starbucksa postanowił odpowiedzieć na te potrzeby i poprowadzić program lojalności tak, aby zachęcał do wydawania większych sum pieniędzy.
Konsumenci wyrazili swoje niezadowolenie
Nowe rozwiązanie nie spotkało się z entuzjazmem dotychczasowych fanów marki. Powiązanie lojalności z wysokością rachunku wywołało prawdziwą burzę w Internecie. Na Twitterze wylała się fala niezadowolenia i sprzeciwu, klienci oddawali swoje karty lojalności, a na każdym kroku słychać było liczne głosy o rezygnacji z zakupów w kawiarni. Zmiany najbardziej uderzyły w stałych klientów, którzy codziennie dokonują zakupu kawy przed pracą lub spotykają się z przyjaciółmi w ulubionej kawiarni. Nowe zasady odebrali jako dyshonor. O irytacji konsumentów rozpisywały się gazety i blogi na całym świecie.
To był wielki błąd
Program lojalnościowy nie został dostosowany do obecnych czasów i wymogów klienta. Starbucks zadbał jedynie o swoje korzyści, zapominając o potrzebach stałych klientów. W nowym modelu programu lojalnościowego zlekceważeni zostali klienci, którzy codziennie dokonują małego, ale systematycznego zakupu kawy w ich sklepach. Starbucks zapomniał, że klienci są najwyższym priorytetem.
Podobne faux-pas popełniły pewne linie lotnicze, które przeszły z programów lojalnościowych opartych na milach na programy oparte na dolarach. Ich nowy plan opiera się na wydanej kwocie, a nie na liczbie zakupów. Tym samym stali klienci, którzy latali często tańszymi lotami, zostali pokrzywdzeni. Wydaje się, że zamieszanie w Starbucks Rewards też miało swoje korzenie w braku przewidywania emocjonalnej reakcji konsumentów na zmiany w programie, zwłaszcza takie, które są przejawem… braku szacunku.
Podkreślenie wartości stałego klienta
Starbucks miał wielu lojalnych klientów. Nowy program miał wynagrodzić tych wydających większe sumy pieniędzy w kawiarni. Pomysł był dobry, bo takie działania miały zachęcić nowych konsumentów do lojalności. Niestety, w tym uszczęśliwianiu wszystkich dookoła zapomniano o PRAWDZIWEJ lojalności. Takiej, która powoduje, że klient codziennie kupuje kubek kawy w ulubionej kawiarni. Tym samym Starbucks, zamiast dostarczyć kofeiny, dostarczył swoim klientom zbędnej adrenaliny.
Zmiany i nowy model programu lojalnościowego
Starbucks szybko wycofał się z nowego programu lojalnościowego i po części powrócił do starego, utartego schematu. Aby pogodzić obie grupy konsumentów, tych, którzy wydają więcej i tych, którzy dokonują drobnych, ale systematycznych zakupów, Starbucks wprowadza tzw. Złoty Status. Użytkownicy Starbucks Rewards korzystający z nowego systemu zbierania gwiazdek będą mieli możliwość zdobycia dodatkowych przywilejów. Ci, którzy zgromadzą 200 gwiazdek w ciągu roku, nagrodzeni zostaną przez Starbucks Złotym Statusem, który uprawnia do otrzymania specjalnych benefitów.
Takim sposobem Starbucks zażegnał kryzys lojalnościowy i sprostał oczekiwaniom klientów, gorliwie i oficjalnie potwierdzając, że cieszy ich każdy gość, zarówno ten, który wpada do kawiarni codziennie, jak i ten, który pojawia się raz w miesiącu. Co więcej, obecny (udoskonalony) program lojalnościowy uważany jest za jeden z lepszych na świecie. Tak właśnie wychodzi się z twarzą z kryzysowych sytuacji.
Kawa dla wielu z nas to nagroda za wstanie z łóżka i podjęcie działania. Ot, takie przyziemne znajdowanie prostych przyjemności w każdej życiowej sytuacji ;) Dla innych kawa to niezbędny element spotkania ze znajomymi, przyjaciółmi lub dobry pretekst do randki z osobą, która wpadła nam w oko. Dla jeszcze innych kawa jest lekiem na całe zło tego świata, na trudne przeżycia i niczym muzyka łagodzi obyczaje. Te osoby łączy jedno - systematyczny rytuał. To właśnie on powoduje, że konsumenci wracają do danej kawiarni po codzienną porcję „płynnego szczęścia”. Utrwalony rytuał i pozytywne doświadczenia konsumenckie łatwo osiągnąć za pomocą tak pożądanej używki. Później droga do budowania lojalności jest już prosta, chyba że popełnimy gafę lojalnościową na miarę Starbucksa. Nawet jeśli tak będzie, to mamy nadzieję, że ten wpis pomoże wam wyjść z twarzą nawet z tak niezręcznej wizerunkowo i opłakanej sytuacji ;)
Źródła:
